时间: 2023-08-13 04:53:01 | 作者: 爱游戏ayx体育官网
天勤品牌咨询CEO罗文琴:从价格到价值,供应链品牌化的必经之路 深圳大健康展 × 36氪供应链晋级加速器
5月18日,36氪与深圳世界大健康美丽工业博览会联合主办的美妆个护供应链晋级趋势沙龙在深圳文和书院举行,这是36氪「供应链晋级加速器」落地的榜首场活动,以下为天勤品牌咨询CEO罗文琴嘉宾讲演实录。
经过几十年开展,我国逐渐树立起了类别完全、独立完好的工业制作系统, 2021年,制作业占我国GDP比重到达27%,制作业已成为我国经济毋庸置疑的国家栋梁。
可是长时间以来,制作业的附加值被公以为处在工业链的最底端。台湾施振荣先生在1992年提出闻名的“浅笑曲线”(SmilingCurve)理论,浅笑嘴型的一条曲线,两头朝上,中心是制作,左面是研制,右边是营销。
价值最丰盛的区域会集在价值链的两头——研制和商场。处在最中心的制作业,没有研制才干,没有营销才干,靠加工赚取菲薄赢利,被赋予的商场价值极低。
全部正在产生改动,我国制作业走过四十余年的开展进程,且伴随着人口与消费盈利,聪明的制作业企业首要敞开了从低端代工向中高端智造的转型。从浅笑曲线的中心最底端挨近高处的两头,制作业企业既在向后走提高研制壁垒和产品界说才干,也在向前走刻画企业B端形象、提高商场嗅觉。
改动仍在继续,从代工厂到手握中心技能、从制作到智造、从做大到做强,我国制作业企业道阻且长。
为了更好地服务制作业转型晋级,36氪深圳总部发动「供应链晋级加速器」项目,安身华南,深耕大湾区优势工业,链接优质供应链与品牌方,助力我国制作业披荆斩棘。
5月18日,36氪与深圳世界大健康美丽工业博览会联合主办的美妆个护供应链晋级趋势沙龙在深圳文和书院举行,这是36氪「供应链晋级加速器」落地的榜首场活动。
本次沙龙以「成效护肤」为主题,「成效」是当下消费环境和政策改变带给我国美妆工业的应战和时机,要求美妆品牌注重成分立异,以安全有用的产品力树立「硬核」壁垒,终究赢得顾客长时间信任。
我国美妆职业迎来从流量驱动到技能驱动的要害革新,这是一场需求品牌方、供应链、科学家多方合力协作的「攻坚战」。
环绕「成效护肤」主题,来自品牌方、供应链、出资安排、跨境电商等美妆个护工业链优质企业汇聚一堂并共享观念,他们的考虑与洞悉将助力美妆企业进一步清晰后流量年代的商业时机,构建以产品成分立异驱动的「硬核」竞赛力。
我今日讲演的主题是《从价格到价值,供应链品牌化的必经之路》,今日在座有许多供应链的企业,其实咱们也是供应链的一员。2006年天勤树立,这16年里咱们服务了十分多从品牌到工厂、质料的客户,可以说咱们是涵盖了整个美妆的供应链。
这16年中心,咱们履历了化妆品在我国开展的各个周期,咱们有几个典型的客户,榜首个便是依托本乡途径生长起来的天然堂,它现在是本乡的标杆品牌;第二个是现在国内成效之王市值最高的薇诺娜,这个品牌跟咱们协作了4年,咱们主要做OTC这个途径的立异;第三个便是新锐品牌瑷尔博士,咱们从最早的品牌定位就开端协作,作为一个天猫3年来现已到达了8个多亿的品牌,没有找过薇娅、李佳琦,能做到这个体量,可以说是新锐品牌的代表。还有一个便是上一年11月,咱们开端服务抖音的代表品牌茜如娇。
可以说正是由于服务这四个不同周期、不同途径的化妆品品牌,让咱们知道到一个好的供应链十分重要。咱们榜首个供应链客户是科丝美诗,大约是13年前,科丝美诗在刚进入我国的时分,咱们帮它做职业的全体推行,近三年,咱们服务了十分多的工厂,包含现质料商、OEM工厂等都是咱们的客户。为什么现在这些供应链越来越多的去做品牌化了?马化腾说过:C端现已挨近结尾,B端才是未来。我今日站在这儿也十分的感受,由于深圳作为一个品牌方并不太多的一个城市,但它供应链其实做得十分好。
现在我国工厂的情况, 简略总结为一个金字塔,塔尖的是科丝美诗、诺斯贝尔等。第二队伍的便是包含上海的全丽、芭薇等品牌。第三队伍便是十分多的,我国有大约注册的五千多家化妆品工厂,大部分都在第三队伍里。我国的化妆品整个的商场容量十分大,有五千亿,总的来说,这些头部的化妆品工厂它全体营收来讲,其实都是在20亿以内,这阐明什么呢?整个供应链品牌是水大鱼不大,便是说现在供应链其实布局不决,你我皆黑马,仍是许多时机的。
为什么要讲从价格到价值呢?大部分化妆品公司都在做价格的竞赛。可以看到,其实最近几年来化妆品现已从一个边际的工业进入国家的战略重心,深圳我觉得它是十分具有高科技供应链开展的一个当地,这些立异的供应链企业将成为咱们整个华南的一个引擎。
供应链为什么做品牌化?我下面举了三个比方,一个便是英特尔,做处理器的,这也是一个2B的职业,它做到处理器的冠军。第二个,咱们喝牛奶都知道瑞典有个品牌叫利乐,它小小的一个纸盒也做到独占供应链。第三个是富士康,苹果的供货商。供应链的时机十分多,并且供应链要成为一个品牌才干逃脱价格的魔咒。
现在都在讲高质量开展供应侧变革,我国是一个世界工厂,我国供应链转型的品牌化是十分重要的。美妆供应链现在的一些趋势有几点:
趋势一,美妆供应链进入产能过剩年代。在曩昔的几年里,我触摸了十分多的新工厂,有的是工厂的晋级,有的是品牌方自己建工厂,有的是外职业,包含药厂来做工厂,所以整个我国美妆工厂跟其他工厂相同,都是产能过剩。
厂牌鼓起,未来,实验室到顾客,或许是工厂到顾客这样的品牌会越来越多,你像网易的考拉,以及像淘宝的那个淘宝心选,许多品牌它都会直接向工厂去收购,去抗衡拼多多这样的厂牌,高性价比的厂牌将会成为未来一个新的趋势。
趋势二,柔性化、精益化、定制化。由于现在十分多的交际途径,包含电商途径,都会采纳碎片式的下单,便是说不会全系列在这个工厂去加工,他会找这个工厂比较拿手的一个品类协作,所以碎片式下单成为一个工厂的新趋势。
再便是定制质料配方,十分多的咱们的品牌方,都期望在质料上进行一个包围,像咱们协作的薇诺娜,它曾经是做马齿苋抗敏的,现在都把整个研制放在青刺果上面。咱们的客户满婷,它现在主要把除满的质料在青花椒上做一个纵深的开展。所以说质料的配方定制化成为品牌竞赛傍边的一个壁垒,这也是一个趋势,独有的专业壁垒,专业壁垒除了包含质料,还包含营销方式,也包含它的价格,包含它全体品牌的形象,两极化,要么做高性价比,要么做高溢价,你的研制做上去,你的特征做上去。
协作建厂,现在也比较多了,尤其在某个工厂占比比较高的品牌,它就会比较强势,像TST之前的全丽其实在法国里昂和上海都有合资,做这样的代工厂,包含许多微商都会入股工厂,包含完美日记以及科丝美诗都是有协作建厂,协作建厂会成为未来一些大品牌跟工厂协作的方式,它不需求自己树立工厂研制。
趋势三,新式研制安排CRO、CDMO鼓起。CRO和CDMO是在生物制药上的新概念,现在开端进入美妆职业了。这样的安排会成为越来越多的化妆品供应链的方式,许多的外企、清华的博士出来创业做独立的实验室的,就会在质料的开发和使用技能转化上,有许多出资公司常常过来咨询,这也是未来比较垂青的一个趋势。
趋势四,美妆制作进入本钱年代。其实不仅仅美妆供应链,整个化妆品职业近十年来从来没有像现在IPO或许风投这么活泼。整个本钱进入美妆十分纵深了,它在后端整个全工业集群的一个布局,所以我以为这个美妆制作接下来十年也会进入一个本钱年代,这会大大的促进咱们中心制作的晋级。
讲了那么多趋势,其实咱们仍是要讲咱们如何做品牌化,咱们也总结了九大途径:
途径一,精准定位。在履历了什么都能加工的粗豪开展后,工厂有必要弄清楚“我是谁,从哪来、到哪去”这三个基本问题。一个品牌的定位在生存期、开展期、成熟期各有不同。比方你在品类上的定位,你在哪个品类上做得十分好,比方咱们服务的福瑞达在玻尿酸就做得十分好,许多品牌它在肽上做得比较好,所以说在品类上这是一个质料的定位。
再一个人群很重要,你是做母婴,仍是说你是专门做抗衰老的人群,今日咱们也有一个品牌是做运动护肤嘛,这也是一个人群定位。
这几年我十分主张工厂去做宠物这个赛道,为什么呢?我国现在独身人口9200万,他会养猫狗。咱们帮一些客户做宠物洗护用品的时分,我发现其实能找到的工厂特别少。所以在座的各位有做质料研制或许工厂的,我主张更多地去注重宠物。
必定要去考虑一些好的生长性的职业,方才我讲过了在某个成分上能不能去深耕,我有个客户是在云南,咱们给他做的定位是云南的原生植物,现在十分多的品牌方乐意到云南寻觅原生植物。
咱们在做工厂的时分要考虑途径,途径是有不同的,供应链品牌你也要找到你的途径。比方你专门做单品牌店的,专门做私域的它对工厂的要求不相同的。
我也服务了我国最大的私域品牌像姿美堂这样的公司,这样的品牌私域产品它对品牌产品的要求不同,榜首它要有满足的溢价,产品的价值要十分高;第二功用、资料资源故事要十分多。包含像优品途径,这些途径它更注重时髦年青,美容店途径或许它是卖产品+服务的,所以你的产品体会感要十分好。所以说不同的途径不同的产品,在整个工厂开展的不同阶段,你可以依据你的优势,每个品牌优势企业是不相同的,可以去开发。
扩大品牌财物,咱们服务了十分多的工厂,像艾蓓,咱们用它的英文AB,给定位了“Always Beyond”,“一向逾越”,“逾越无止境”这样一些概念。像萝薇,给他定位为发明长时间价值,都是给客户扩大他的财物。
再便是成分,刚刚讲了玻尿酸,福瑞达用规划来制胜,所以你的优势有的是在立异,有的在规划。咱们现在服务了一家质料公司,便是专门聚集于我国特征的中药质料,把中药的质料进行一些包装,包含蚕丝蛋白,包含我国的芍药。IFF是咱们服务一家美国头部的香精公司,本年会在心情香芬方面做更多有心情价值的东西。你们不要以为质料不要包装,有的菜叫马铃薯,有的菜叫佛跳墙,这个都是需求包装的。所以在源头上,咱们都是需求去做品牌化的。
在做品牌定位的时分,其实要扩大整个品牌长时间堆集的财物,皓雨是广州一家20年的公司,咱们协作了之后,考虑这个品牌怎样去扩大它?咱们发现一点——复购,复购是有一个单品,像水粉的复购率是十分高的,并且复购正是品牌方特别期望做的作业,由于获客本钱很高,咱们把皓雨定位为一家专门做一站式复购的供应链途径。
雅彩盛是一家专门做美容店线的,咱们就洞悉到,整个专业美容店线最主要的问题便是体会,由于体会感十分的重要,所以咱们定位为一个专心于体会价值的这样一个品牌,它就会针对专业线的品牌还有医美的品牌,去做整个它的差异化,摆脱了对价格的依靠。
途径二,立异。立异才干,是考量一家供应链企业生长性的重要目标。立异其实是最难的,立异一小步,便是营销的一大步。所以在化妆品的立异上,我以为长时间以来有几个立异,榜首种是包材的立异,包材的运用立异。再便是性状的立异,性状十分重要,就像有的工厂研制不是很好,可是它剂型做的好,剂型的稳定性十分重要,剂型的立异也是十分重要的,他人在做防晒油,你能做到防晒的粉条,这个也是立异。再便是运用流程,比方像次抛的,像迟早水,早C晚A,这个都是运用流程的立异。 再便是服务立异,立异也是需求服务的,方才咱们讲到芭薇“靠谱”,怎样落地“靠谱”这个概念呢?咱们做了“靠谱铁三角”,他出去开发客户的时分,三个人,一个出售人员,一个工程师,一个产品司理,大部分工厂是是双人服务,咱们是三人服务,包含皓雨,咱们为他做产品架构师大会,由于在做一个使用产品的时分搭架构是十分重要的,你找到一个工厂,它不止能帮你出产品,它能帮你搭整个产品系统的架构和产品文明,这儿的竞赛力,你的差异化就出来了。咱们以为应该把工厂做小,把品牌做大。现在我觉得十分多的工厂老板跟我来讲压力很大,每天一开门便是几百万,是的,其实你的工厂不需求做的那么大,你把你的工厂把它做轻、做小,途径做大,跟外面许多公司去协作,其实十分多的工厂垂青咱们咨询公司,便是垂青咱们的主营业务产品策划,咱们在产品策划的时分,就会把客户他的工厂以及他的质料植入到咱们客户的解决方案中心,这种作用就会比较好。
途径三,赋新安排。在当今的新零售年代,95后已成为供应链底层职工的主体,新一代的价值观对企业的安排架构提出了更精密的要求,首要讲一下产品司理。产品司理最早是宝洁提出来,现在化妆品公司产品司理是越来越重要,超过了品牌司理。一个好的供应链公司也需求产品司理,产品司理必定要有商场灵敏度,必定要灵敏,要知道商场C端在想些什么,或许就像咱们其实也是一个大号的产品司理,咱们或许要了解财经、了解质料,了解十分多的C端的东西、B端的东西,了解经济的东西、金融的东西,才干把产品做好。
产品司理作为整个供应链的中场发动机,十分十分的重要。怎样找到产品司理呢?现在经济下行,其实许多工厂假如你找产品司理,我有个主张,你可以去找那些大龄的品牌方转型的人来做产品司理,由于过了35岁今后,他们在企业很难做到很好的方位,可是到你这儿来,他又懂商场,又懂推行,又懂C端,我觉得到供应链去作业,是更好的一个办法,没必要必定找个年青的,年岁大一点,他整个的履历、情商、共情力会更好。
途径四,内容化推行。现在现已进入一个内容的年代,所以尽管说B端,你做B端也需求做内容推行的,怎样做内容推行?做好你的私域,做好你的朋友圈,我朋友圈十分多的工厂常常发一些东西,没经过考虑。咱们在给品牌方服务的时分,你能不能每个月做一个跟你定位相关的,比方说立异头条,定时的私董会、一些点对点的总司理沙龙会,以及每年度每个工厂新品的发布会。继续说,做玻尿酸的公司许多,为什么华西、福瑞达做得大,由于他继续说,说多了便是他的东西。专业说,薇诺娜便是专业说,咱们不断地找医师做直播,不断找医师做医患教育,不断地找医师开咱们的发布会,这个便是我的。精准说,没必要跟一切人说,跟你那些最主要最懂得你的客户去说。
途径五,全域营销。全域营销很重要,方才谈到了途径,现在的展会也十分多,有许多方式的推行,你怎样去做?咱们在曩昔几个跨界的推行中心,比方刚刚讲到你是做高性价比产品的,你可以去一些小百货的展会,咱们做了十分多的药店,现在的药店都期望转型,转型最快的便是去做美妆,所以许多药品不知道怎样做美妆,还有母婴,还有宠物,还有私家定制,不同的多维的全域营销,找一些流量。
途径六,提案式出售。提案式出售也十分的重要,现在咱们在帮IFF,给名创优品做TMO,我觉得十分的卷,便是做一个香水,或许是价格不高的一个小瓶的香水,可是咱们要去给它剖析到整个百货,或许整个新锐百货,整个新交际百货开展的趋势,联名款的香水怎样做,所以这种提案式出售是专业性、黏性,让客户觉得你很懂他,并且你十分懂前端和后端的东西。
途径七,客户的分级办理。你应该把精力服务到存量的20%几的客户上,所以在工厂和供应链来讲,都有客户分级,榜首便是事例价值,你必定要有几个事例客户的价值,关于生长型客户,他或许掏不出来那么多资金,可是它的整个生长性,它的研制比较好,或许它的长线价值可以去协作,所以客户的分级办理把有限的精力放在一些存量的优质客户上,服务好优质客户,这个十分重要。
途径八,企业文明。许多工厂它不注重企业文明,现在工厂是十分单调化的作业,当90后、00后长大之后,他愿不乐意来工厂,这也是个问题。所以向内办理的时分,把咱们整个职工体会,让职工觉得在这个工厂我是有价值感的,我在这儿作业,经过企业文明激起职工对作业的热心。
途径九,体会场景立异。一切的东西都是视觉动物,前几年帮工厂前做陈设的时分,仅仅一些陈设柜,现在咱们经过沉溺式的场景立异之后,比方咱们做的一些归于更懂C端的工厂,经过C端的沉溺式体会,让客户觉得你十分懂,并且视觉上十分的美。由于客户便是一个视觉动物,沉溺式体会立异是十分重要的。
要点再着重一个IP力,由于越来越多的B端老板是需求做IP的,一个好的IP可以让他人很快地知道你,所以说不管做B端仍是C端,IP力十分十分重要。
梁启超说,少年强则我国强。关于美妆来讲,美妆供应链强, 则我国强。方才我讲的科丝美诗,便是韩系品牌在我国现在完全退出了,可是韩系的工厂在我国它竟然还活的很好,所以说我国的品牌要兴起,首要我国的工厂、我国供应链要兴起,品牌价值化、供应链品牌化是我国美妆兴起的要害。
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